Fünf Regeln für den Einstieg ins Social Selling auf LinkedIn
Von Cybersecurity-Insidern über lokale Champions bis hin zu Vordenkern in Sachen Diversity und Führung – auf LinkedIn tauschen sich die Experten der Welt aus und finden ihre „heimische“ Nische, ihre Community.
Keine Frage: LinkedIn hat sich zum führenden Businessnetzwerk auch für regionale Anbieter entwickelt. So hat LinkedIn mittlerweile mehr als 18 Millionen Mitglieder aus dem deutschsprachigen Raum und hat damit XING überholt. Weltweit gibt es über 850 Millionen LinkedIn-Nutzer. Die Tendenz ist steigend. Dabei ist die internationale Plattform viel mehr als nur eine Job-Börse oder ein Kommunikationsforum. Vor allem in der Anbahnung von Geschäftskontakten im B2B, also im Generieren von Leads, zeigt LinkedIn seine Vorzüge: 80% der B2B Marketing Leads mit Ursprung in den Sozialen Medien stammen aus LinkedIn.
1. Der Moment der Wahrheit: Wer bist du?
Wenn du auf LinkedIn erfolgreich Leads generieren möchtest, macht es Sinn, deine Präsenz auf LinkedIn – und übrigens auch im gesamten Web – unter die Lupe zu nehmen.
In den sozialen Medien bist du eine öffentliche Person. Dein Profil sollte also an deine Zielgruppe kommunizieren, in deren Worten. Wichtig ist, dass deine Zielgruppe versteht, was du anbietest. Doch nicht nur dein Profil steht unter Beobachtung. Auch die Company Page deines Unternehmens, die Profile deiner Kollegen und Mitarbeiter sind interessant für potentielle Käufer. Auf LinkedIn gilt, wie überall, der Grundsatz des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick: Man kann nicht nicht kommunizieren. Die gesamte LinkedIn Präsenz deines Unternehmens kommuniziert nach außen, zu deinen Geschäftspartnern und Interessenten. Auch dann, wenn es sie nicht gibt.
Schau dir also genau an, welche Infos bereits über dich und dein Unternehmen auf LinkedIn (und überhaupt im WWW) öffentlich sind. Wie sieht eure Company Page aus? Wie die Profile deiner Kollegen und Mitarbeiter? Wie wird was in welchen Abständen kommuniziert?
2. Keine Eintagsfliegen: Sei regelmäßig aktiv
LinkedIn bietet hervorragende Chancen, um relevante Anfragen von Interessenten, also potentiellen Unternehmenskunden zu bekommen. Ja, richtig gelesen: Wir sprechen hier von Inbound-Leads! Natürlich kommen die Anfragen nicht durch Zauberhand und eine Strategie und ein Prozess für die Aktivitäten auf LinkedIn ist wichtig. Als Daumenregel gilt, mindestens wöchentlich einen substanziellen Post zu veröffentlichen. Auch sonst sollte man aktiv sein. Das bedeutet: Regelmäßig mit der Zielgruppe kommunizieren, Beiträge kommentieren, mit Humor und Anerkennung nicht geizen. Kurz gesagt: Kontinuierlich aufmerksam sein!
Um die Aktivität in LinkedIn zu verstärken macht es Sinn, im Unternehmen einen Social Selling Prozess zu etablieren. Das klingt kompliziert, könnte jedoch einfach darin bestehen, auf neue LinkedIn Artikel hinzuweisen. Die sozialen Interaktionen von Kollegen (liken, sharen, kommentieren) erhöhen die Reichweite und stärken die Marke. Hier sollten (zumindest) Marketing und Vertrieb Hand in Hand gehen.
3. Das Paradox für erfolgreiches Verkaufen: Verkaufe nicht!
LinkedIn kann man sich eigentlich auch als große Party vorstellen. Man zeigt sich von seiner besten Seite, ist humorvoll, kommunikativ und gut gelaunt. Was aber stört auf einer guten Party? Genau: der Rosenverkäufer, der verlässlich immer dann auftaucht, wenn man sich gerade so richtig amüsiert! Für LinkedIn wie auch für Partys gilt daher diese eherne Regel: Verkaufe nicht!
Doch wie komme ich dann an meine Leads, wirst du fragen. Hmm. Überleg mal: Wann warst du selbst von einem Angebot wirklich begeistert? Genau. Wenn da etwas zur Verfügung gestellt wurde, was dich wirklich weiter gebracht hat, wenn da jemand großzügig und gern Service geboten hat, wenn er auf deine Anfrage geantwortet hat und verstanden hat, was du brauchst.
Kurz: Service ist das neue Verkaufen! Wenn du also auf LinkedIn zum Top-Seller avancieren willst, ist mein Rat: Zeig dich, biete Service und Informationen. Möglichst in einfach verdaubarer Form, so dass Kunden etwas damit anfangen können. LinkedIn ist die ideale Plattform für die unaufdringliche, einprägsame Präsentation der eigenen Kompetenz.
Diese Regel wird untermauert von der Studie der Boston Consulting Group¹, die besagt dass mehr als drei Viertel aller B2B-Einkäufer zunächst keinen Kontakt zu Verkäufern suchen. Sie verlassen sich auf digitale Ressourcen, wie Website, Social Media-Präsenz etc.
4. Content is King: B2B Käufer erwarten relevante Inhalte.
62 % der B2B-Käufer gaben an, dass sie sich bei der Recherche und Kaufentscheidung noch stärker auf Inhalte verlassen, als im Jahr zuvor. 44 % der Befragten gaben an, dass sie einen höheren Wert auf die Vertrauenswürdigkeit der Quelle legen.²
Informationen zu hüten wie seinen Augapfel ist keine gute Strategie mehr. In einer Welt, in der jede Information recherchierbar ist, bedeutet es für Menschen, die mit komplexen Entscheidungen zu tun haben, wirklich guten Service, alles von einem Unternehmen, an einem Ort, verfügbar zu haben. Es hilft ihnen, sich in der Fülle der Informationen zurecht zu finden und die für sie beste Wahl zu treffen.
Wer eine gute Informationen bereit stellt und klaren Nutzen bietet, wird Erfolg haben. Klasse wird dabei jedoch eindeutig höher bewertet als Masse. Laut der Content Preferences Study von 2019 sagen 65 % der Befragten, dass die Anbieter zu viel Material zur Verfügung stellen. 59 % stimmten mit der Aussage überein, dass ein Großteil des Materials nutzlos ist, und 70 % sagten, dass das Material mehr auf Stil als auf Substanz ausgerichtet ist.³
Fazit: nicht die Menge der Information ist entscheidend. Marketing Sprech und Buzzword-Bingo will niemand mehr hören. Weitschweifigkeit und Allgemeinplätze, Texte, die zu allem passen und nichts sagen, werden bestenfalls ignoriert.
Was man erwartet, ist Substanz. Idealerweise von einem Menschen, der sympathisch, humorvoll und hilfsbereit ist.
5. Kommuniziere Nutzen, nicht Produktmerkmale
Die intelligenten Märkte finden Anbieter, die in ihrer Sprache mitreden.
Cluetrain-Manifest (These 32)
Es ist eine alte Vertriebsweisheit, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss, nicht dem Angler. Das gleiche gilt für die Kommunikation mit potentiellen Kunden. Nicht dir muss dein Angebot gefallen, sondern dem, für den es bestimmt ist. Deshalb solltest du vermeiden, Produktmerkmale in den Vordergrund zu stellen. Das schlimmste wäre, sämtliche Funktionalitäten aufzuzählen, dich in den neusten Features zu ergehen, dich in Details zu verlieren. Warum? Weil du den Informationsstand deines Gegenübers völlig falsch einschätzen, ihn komplett überfordern würdest.
Andersherum wird ein Schuh draus: Überlege dir, welche Ziele dein Gegenüber hat. Denke darüber nach, welche Aufgaben er erfüllen, welche Ergebnisse er liefern muss. Dann überlege, wie deine Produktmerkmale ihm dabei helfen, genau diese Ziele zu erreichen. Dabei hilft dir der Value Proposition Canvas, den ich gern mit dir auf deine Situation maßschneidere.
Für weitere Infos und Diskussionen bin ich gern für dich da.
¹BCG, How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing, 2017
²Demand Gen, 2021 Content Preferences Survey
³ Forrester, Content Preferences Study, 201
